Neue Wege im Netz

Hubert Burda forderte in Stuttgart grundlegende Web-Werbereformen

Werbeerlöse im Netz sind derzeit ein viel diskutiertes Thema. Zum 60-jährigen Jubiläum des Verbands der Südwestdeutschen Zeitschriftenverleger (SZV) nahm Hubert Burda am Freitag Stellung. Den Gastvortrag hielt er in seiner Funktion als Präsident des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) auf der Jahresverbandstagung im Stuttgarter Porsche-Museum.

„Sie kennen mich als jemanden, der sehr früh von dieser digitalen Revolution gesprochen und sie als eine große Chance angesehen hat. Und nach wie vor konstatieren wir, dass die Aufmerksamkeit für journalistische Inhalte in den digitalen Medien immer größer wird. Was damit immer notwendiger wird, ist eine solide wirtschaftliche Basis für diese Angebote. Und hier stecken wir inmitten in einer Entwicklung, über die wir nicht froh sein können“, so Burda.

Der langjährige VDZ-Präsident hatte den viel zitierten Ausdruck von „Lousy Pennies“, die die Verlage im Netz für ihre journalistischen Inhalte bekommen, geprägt. „Haben wir etwas falsch gemacht? Ich glaube ja“, sagte er nun mit Blick auf die Klickkultur im Netz. Suchmaschinengigant Google habe einen Paradigmenwechsel in der Werbung bewirkt, dem Verlage nun unterworfen seien. Das könne so nicht bleiben.

Werbung im Web werde anders honoriert als in den klassischen Medien. Im Unterschied zu Zeitschriften, wo der – schwerer messbare – Marken- und Imageaufbau, den die Werbung beim Konsument bewirkt, entscheidend für den Wert einer Anzeige ist, sind im Netz dessen Klicks maßgebend. Mit der Währung „Cost per Click“ (CPC) bemisst sich der Wert der Werbung vor allem daran, wie oft ein Banner angeklickt wurde, gegebenenfalls auch, ob es zu einer Kaufaktion kam. Die direkte Aktion werde damit entscheidend, erklärte der Verleger, für den die Mechanismen der Bannerwerbung mehr denen des Direktmarketings als jenen der klassischen Werbung gleichen. „Wir haben uns nicht zuletzt durch Googles Marktdominanz auf einen Paradigmenwechsel eingelassen. Ich möchte diese Entwicklung als CPC-Drama bezeichnen.“

Ziel für Verlage im Netz müsse es nun sein, neue Werbeformen und Währungen für das Netz zu entwickeln, die den eigenen, klassischen Werbemechanismen entsprächen. „Damit können wir unser Leistungsspektrum in Richtung Markenaufbau im Netz verbessern. Daran arbeiten wir und andere tun das auch“, betonte Burda. Auf konkrete Auswege für Verlage und neue Geschäftsmodelle ging er nicht näher ein – die Verleger wollen dies zum Hauptthema bei den VDZ-Zeitschriftentagen im November machen.

Aktuelle Geschichte

Graf Alexander Fugger-Babenhausen, Hubert Burda und Fürst Hubertus Fugger-Babenhausen

„Navigare necesse est“: Seefahren ist notwendig – oder von Hubert Burda sinngemäß übersetzt mit „Du musst immer aufbrechen“. Diesen Wahlspruch hat er zwar ursprünglich von Sigmund Freud, dennoch verbindet Burda ihn mit einer anderen Persönlichkeit: Jakob Fugger. Welche Aktualität dessen Wirken im digitalen Zeitalter hat und inwiefern der Augsburger Kaufmann Hubert Burda ein (wahl-)verwandter Geist geworden ist, erklärte der Träger der Jakob-Fugger-Medaille am Dienstag im Bayerischen Landtag. Rund 400 Gäste aus Wirtschaft, Medien, Politik und Kultur waren gekommen, um die Rede zu hören.

Eingeladen hatte Landtagspräsidentin Barbara Stamm im Rahmen der Reihe „Der Landtag im Gespräch mit …“. „Wir brauchen einen Impulsgeber, der wie Sie Entwicklungen nicht nur rechtzeitig, sondern in ihrem Entstehen erkennt und daraus Konsequenzen für die Zukunft zieht“, erklärte die Politikerin in ihrer Begrüßungsrede.

Als Mensch, der ein Gespür für neue Entwicklungen hatte, und in Zeiten des Umbruchs immer weitergegangen ist, sieht Hubert Burda auch Jakob Fugger. „Die Zeit um 1500 war eine Schwellenzeit“, so der Verleger. Johannes Gutenberg revolutionierte mit seinen beweglichen Lettern den Buchdruck und Christoph Kolumbus entdeckte Amerika. „Zwei epochale Entwicklungen, der Beginn der Neuzeit“, sagt Burda. Heute sei genau so eine Schwellenzeit, die epochale Veränderung dabei das Internet.

Der 1559 in Augsburg geborene Fugger bekam sein erstes Rüstzeug in Venedig. Dort erlernte er eine völlig neue Form des Rechnungswesens: die doppelte Buchführung, anhand derer sich komplizierte Rechnungsvorgänge darstellen ließen. Der vielfältige Handel von Waren und ihre Distribution waren die Grundlagen des Fuggerschen Erfolgs. Das Haus erwarb sich schnell den Ruf von Zuverlässigkeit und Kreditwürdigkeit für Bankgeschäfte – und wurde unter anderm zum Finanzier Maximilians von Habsburg.

Die wesentlichste Veränderung brachte laut Burda aber die Erschließung der Seewege. Auch hier reagierte der weitsichtige Kaufmann schnell, schuf neue Faktoreien an Knotenpunkten wie Antwerpen und erschloss über den maritimen Weg zusätzlich den Handel mit dem neu entdeckten Amerika. „Jakob Fugger managte zu seiner Zeit den größten multinationalen Konzern, ein weltweites Handelsimperium vergleichbar etwa mit Nestle oder Siemens“, so Burda.

Neue Handelswege, sprich in der heutigen Onlinewelt Geschäftsmodelle entdecken, schwierigen Zeiten mit Offenheit und Innovativität begegnen – das ist für den Medienunternehmer Burda etwas, was man sich von Jakob Fugger abschauen kann. Die traditionellen Gutenberg-Medien entsprächen den alten terrestrischen Handelswegen, die neuen Medien würden maritim verbreitet. „Wir leben in einer völlig neuen Realität“, so Burda. Ein Umdenken sei gefordert.

Das Credo „Content ist King“, der Glaube der Verleger daran, ein Monopol auf Inhalte zu haben, sei in der maritimen Internetwelt hinfällig. Dagegen mache Google mit der Verbreitung von Inhalten und Informationen über Algorithmen statt über Redakteure Milliarden. Auch soziale Netzwerke wie Facebook und Twitter mit rein nutzergenerierten Inhalten forderten eine neue Sichtweise. „Sie bekommen Nachrichten heute überall her“, erklärte Burda und spielte damit auf die Schwierigkeit an, im Netz Geld zu machen. Neue Wege in der digitalen Vermarktung zu gehen, sei daher wesentliche Aufgabe.

Als Beispiele für maritime Marken bei Burda nannte er digitale Beteiligungen wie Xing, Glam oder Holidaycheck und Onlinehändler wie Cyberport oder Computeruniverse, sowie die Tomorrow Focus AG – Nummer zwei in der Vermarktung. Der Digitalumsatz bei Burda wachse stetig und mache mittlerweile mehr als ein Viertel des Umsatzes aus. Es brauche allerdings die richtigen Menschen und den richtigen Innovationsgeist, um an den amerikanischen Vorsprung anzuschließen. „Navigare necesse est“ – mit diesen Worten schloss Hubert Burda ganz im Sinne Jakob Fuggers – und lud die Gäste danach in die Schackstraße ein, um sich weiter auszutauschen.