Neue Wege im Netz

Hubert Burda forderte in Stuttgart grundlegende Web-Werbereformen

Werbeerlöse im Netz sind derzeit ein viel diskutiertes Thema. Zum 60-jährigen Jubiläum des Verbands der Südwestdeutschen Zeitschriftenverleger (SZV) nahm Hubert Burda am Freitag Stellung. Den Gastvortrag hielt er in seiner Funktion als Präsident des Verbands Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) auf der Jahresverbandstagung im Stuttgarter Porsche-Museum.

„Sie kennen mich als jemanden, der sehr früh von dieser digitalen Revolution gesprochen und sie als eine große Chance angesehen hat. Und nach wie vor konstatieren wir, dass die Aufmerksamkeit für journalistische Inhalte in den digitalen Medien immer größer wird. Was damit immer notwendiger wird, ist eine solide wirtschaftliche Basis für diese Angebote. Und hier stecken wir inmitten in einer Entwicklung, über die wir nicht froh sein können“, so Burda.

Der langjährige VDZ-Präsident hatte den viel zitierten Ausdruck von „Lousy Pennies“, die die Verlage im Netz für ihre journalistischen Inhalte bekommen, geprägt. „Haben wir etwas falsch gemacht? Ich glaube ja“, sagte er nun mit Blick auf die Klickkultur im Netz. Suchmaschinengigant Google habe einen Paradigmenwechsel in der Werbung bewirkt, dem Verlage nun unterworfen seien. Das könne so nicht bleiben.

Werbung im Web werde anders honoriert als in den klassischen Medien. Im Unterschied zu Zeitschriften, wo der – schwerer messbare – Marken- und Imageaufbau, den die Werbung beim Konsument bewirkt, entscheidend für den Wert einer Anzeige ist, sind im Netz dessen Klicks maßgebend. Mit der Währung „Cost per Click“ (CPC) bemisst sich der Wert der Werbung vor allem daran, wie oft ein Banner angeklickt wurde, gegebenenfalls auch, ob es zu einer Kaufaktion kam. Die direkte Aktion werde damit entscheidend, erklärte der Verleger, für den die Mechanismen der Bannerwerbung mehr denen des Direktmarketings als jenen der klassischen Werbung gleichen. „Wir haben uns nicht zuletzt durch Googles Marktdominanz auf einen Paradigmenwechsel eingelassen. Ich möchte diese Entwicklung als CPC-Drama bezeichnen.“

Ziel für Verlage im Netz müsse es nun sein, neue Werbeformen und Währungen für das Netz zu entwickeln, die den eigenen, klassischen Werbemechanismen entsprächen. „Damit können wir unser Leistungsspektrum in Richtung Markenaufbau im Netz verbessern. Daran arbeiten wir und andere tun das auch“, betonte Burda. Auf konkrete Auswege für Verlage und neue Geschäftsmodelle ging er nicht näher ein – die Verleger wollen dies zum Hauptthema bei den VDZ-Zeitschriftentagen im November machen.