Die Innovation des Sponsoring
von Stephanie Czerny
Wenn es stimmt, dass öffentliche Aufmerksamkeit eine Währung ist, auf die keine Person, kein Unternehmen und keine Initiative verzichten kann, um ans Ziel zu kommen, dann muss die herkömmliche Form des Sponsoring neu erfunden werden.
Vor allem ein Medien-Unternehmen muss seine ureigenste Kompetenz, öffentlich Attraktives zu produzieren, dafür einsetzen. Hubert Burda hat darum Mitte der neunziger Jahre entschieden: Sein Medien-Unternehmen beteiligt sich vor allem dann an Sponsoring-Aktivitäten, wenn sein Beitrag in der Herstellung öffentlicher Wahrnehmung für die zu unterstützende Initiative bestehen kann.
Aufmerksamkeit zu erzeugen, diese neue Form des Sponsorings, läßt sich an vier exemplarischen Aktivitäten aufzeigen, die Hubert Burda initiierte: Die „Sympathiekundgebung für die Pinakothek der Moderne“ in München, die Felix Burda Stiftung und ihre Darmkrebs-Kampagne, Bambi 2004 der sich dem Kampf gegen AIDS widmete sowie die Medien-Promotion „Paten für Toleranz“, die Spender für das neue Jüdische Zentrum in München einlobte. Sie werden hier einzeln vorgestellt. Ergänzt werden die Texte durch Beiträge die diese neue Form des Sponsorings in einen größeren Zusammenhang stellen: Der erste von Georg Franck, Architekturprofessor und Philosoph in Wien, dessen Buch „Die Ökonomie der Aufmerksamkeit“ vor Jahren Furore machte. Der zweite von Gregor Vogelsang, resümiert die schwunghafte Entwicklung der „attention industry“. Mark Buchanan, bekannt geworden durch “Small Worlds”, reflektiert im dritten Beitrag über die Bedeutung von Netzwerken. Die Effizienz von Netzwerken ist ein zentraler Bestandteil der Medienkampagnen von Hubert Burda Media.
0 und 1 – Aufmerksamkeit im digitalen Zeitalter von Gregor Vogelsang
Die neue – die wirklich neue – Ökonomie von Professor Georg Franck
Die Kunst der Aufmerksamkeit von Klaus Wittkamp
Paten für Toleranz von Silvia Adani
Bambi: Attention creates Charity von Philipp Welte
Interview mit Frau Dr. Maar, Vorstand Felix Burda Stiftung, zu Ihrer Darmkrebs-Kampagne
