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von Philipp Welte, Geschäftsführer Burda People Group

Hilfe entsteht, wenn Menschen das Leid anderer Menschen sehen. Und sie wächst, je mehr wir von der Verzweiflung und dem Elend erfahren, in das andere Menschen geraten sind. Aber wohin schaut die Welt? Wer lenkt die Aufmerksamkeit der Menschheit auf Schicksale, auf Katastrophen und bewegt sie dadurch zur Hilfe?

Vor etwas mehr als einem Jahr riss der Tsunami über 200.000 Menschen in Südostasein in den Tod – und setzte eine der größten Hilfsaktionen in der Geschichte der Menschheit in Gang. Weil die Welt hinsah. In Afrika sterben jeden Monat 150.000 Menschen an AIDS, „das ist ein Tsunami jeden Monat“, sagt Rockstar Bono, aber niemand hilft – „weil es nicht in den Medien ist“. Tatsächlich liegt die soziale Verantwortung der Medien im 21. Jahrhundert darin, Aufmerksamkeit auf die Not Einzelner in unserer Welt zu lenken und dadurch das Fundament jeder Hilfe überhaupt erst zu schaffen: das Wissen von der Not.

Als mächtigstes Instrument zur Aggregation medialer Aufmerksamkeit setzt Hubert Burda Media gezielt auf den wichtigsten deutschen Medienpreis: auf BAMBI. Seit einigen Jahren lenkt BAMBI mit seiner medialen Macht von über zwei Milliarden Publikumskontakten das Interesse der Menschen auf fundamentale Themen wie den vergessenen und verdrängten Kampf gegen AIDS. Aus dieser sozialen Verantwortung von BAMBI heraus entstand dann TRIBUTE TO BAMBI, eine eigene Charity für Kinder in Not. Gemeinsam mit Stars kämpft TRIBUTE TO BAMBI gezielt für private soziale Projekte, die nicht im Mittelpunkt des medialen Interesses standen und staatlich nicht gefördert werden. Hier greift BAMBI mit dem TRIBUTE ein: schafft mediale Aufmerksamkeit, weckt öffentliches Interesse und leistet sehr konkrete wirtschaftliche Hilfe für Kinder in Armut, für Straßenkinder, für missbrauchte Kinder.

Einige dieser Initiativen wie das Projekt OFFROAD KIDS für Straßenkinder würde es ohne das TRIBUTE TO BAMBI nicht mehr geben. Einige dieser Themen wie das Schicksal von HIV betroffener Kinder wären immer noch Tabu. Unwissen und Ignoranz sind der schlimmste Feind von Menschen in Not. Dagegen zu kämpfen ist die edelste Aufgabe der Medien: Um zu helfen setzen sie auf ihre „magical ability to catch people´s attention“ – sie interessieren Menschen für Menschen. Und genau dann beginnt die Hilfe.

Die Felix-Burda-Stiftung wurde für ihre sehr erfolgreiche Darmkrebs-Kampagne mit mehreren Preisen ausgezeichnet – darunter der Social Effie. Wie kam es überhaupt zu der Initiative?

Nach Felix’ Tod im Frühjahr 2001 haben wir zusammen mit medizinischen Experten erörtert, was konkret getan werden kann und sollte, um die erschreckend hohe Anzahl von jährlich mehr als 60.000 Neuerkrankungen, von denen die Hälfte stirbt, weil ihr Krebs zu spät entdeckt wurde, zu reduzieren. Zur Diskussion standen am Anfang ja auch noch Investitionen in Forschungsprojekte, doch es stellte sich sehr schnell heraus, dass die besten Chancen, diese Krankheit zu besiegen, in der möglichst frühen Erkennung und Entfernung von Tumoren und deren Vorformen, den Polypen, liegt.

Das Problem war nur, dass die bis dahin angebotene Vorsorgeuntersuchung wenig bekannt war und entsprechend von der Bevölkerung auch nicht angenommen worden war und dass die Methode des Okkultbluttests auch nicht so besonders effektiv ist und man sagen könnte, wenn man den Test gemacht hat, kann man sicher sein, keinen Krebs zu bekommen. Die sehr viel effektivere Methode der Vorsorgedarmspiegelung, mit der sich Darmkrebs fast hundertprozentig verhindern lässt, war damals noch keine Kassenleistung. Es war also schon aus diesem Grund schwierig, sie den Menschen nahe zu bringen. Aber wir haben uns dann dennoch dazu entschlossen, eine große Medienkampagne zu beginnen und den Menschen auch klar zu machen, dass sie Darmkrebs durch eine Vorsorgedarmspiegelung tatsächlich verhindern können. Es war natürlich ein großes Glück, dass die Krankenkassen diese Chance ergriffen und relativ bald entschieden haben, eine gesetzliche Vorsorgedarmspiegelung für alle Versicherten ab dem 56. Lebensjahr einzuführen. Da in Deutschland 90 % der Bevölkerung gesetzlich versichert ist, ist das eine optimale Situation, um eine Kampagne durchzuführen.

Was zeichnet die Darmkrebs-Kampagne aus und wie unterscheidet sie sich von anderen Initiativen?

Im Vergleich zu vielen anderen Gesundheitskampagnen haben wir eine völlig andere Herangehensweise. Die Felix Burda Stiftung ist eine unabhängige Stiftung, die sich vorrangig dem Thema “Motivation zur Darmkrebsprävention” verschrieben hat. Doch geht sie an dieses Thema anders als Ärzte und Krankenkassen aus dem Blickwinkel der Medienschaffenden heran. Um ein solches Tabuthema wie die Darmkrebsvorsorge wirklich an die Menschen heranzutragen, muss man es kommunizieren, kommunizieren und nochmals kommunizieren und zwar durch positive Botschaften und nicht mit erhobenem Zeigefinger. D.h. wir sind ständig dabei, das Thema neu zu besetzen und darzustellen und alle auf den “Darmkrebsmonat März” als jährlichen Reminder einzuschwören.

Wie wichtig war und ist die mediale Inszenierung des Themas?

“Darmkrebs ist kein medizinisches sondern ein kommunikatives Problem”, mit diesem Leitsatz sind wir 2002 gestartet und er ist immer noch gültig. Das Crossmedia-Konzept, intensive Marketing- sowie Öffentlichkeitsarbeit, ist daher nach wie vor zentraler Dreh- und Angelpunkt unserer Aktivitäten. Der von uns ausgerufene und seit 2002 jährlich durchgeführte “Darmkrebsmonat März” ist nichts anderes als eine große mediale Inszenierung, in die wir möglichst viel Mitspieler aktiv mit einbinden. Unser Ziel ist es, im Aktionszeitraum möglichst viele Menschen zur Teilnahme an Darmkrebsvorsorge zu gewinnen. Das geht natürlich nur, wenn da noch ganz viele andere mitmachen, es sind ja inzwischen viele Ärzte, Kliniken, Unternehmen und Medien, die sich mit eigenen Aktionen und teilweise auch mit engagierten und sehr wirksamen lokalen Kampagnen am Darmkrebsmonat beteiligen. Für die Öffentlichkeitsarbeit laufen die organisatorischen Fäden bei uns im Marketing- & Communications-Team zusammen. Die vielen lokalen Aktionen, die im Darmkrebsmonat in ganz unterschiedlichen Regionen stattfinden, werden hingegen von den dortigen Akteuren in Szene gesetzt. Das ist inzwischen eine richtige breite Bewegung geworden, an der sich ganz viele unterschiedliche Akteure beteiligen, die zum Teil beeindruckende vernetzte Aktivitäten auf die Beine stellen und dabei jeweils von den dort ansässigen Medien begleitet werden. In diesem Jahr sind es im März z. B. „Berlin gegen Darmkrebs“ und „Frankfurt gegen Darmkrebs“, wo die Oberbürgermeisterin die Schirmherrschaft übernommen, die als vernetzte Aktionen herausragen. Von unserer Seite kommen dann noch überregionalen Inszenierungen dazu. Z. B. ziehen wir die jährliche Verleihung des Felix Burda Award groß im Rahmen einer glanzvollen Abendgala auf, die wiederum ein großes Medieninteresse auf sich zieht. Auch die neue Anzeigenkampagne und die TV-Spots, die wir in diesem Jahr neu mit unseren prominenten Unterstützern produziert haben, sind natürlich Teil einer großen Inszenierung. Wir haben in diesem Jahr einen etwas ungewöhnlichen Ansatz gewählt, der aber von den Prominenten ziemlich begeistert aufgegriffen wurde. Die Spots sind wirklich schön geworden, und jetzt hoffen wir natürlich, dass diese Inszenierungen mit Wladimir Klitschko, Barbara Schöneberger, Nina Ruge, Kai Pflaume und anderen noch deutlich mehr Menschen als bisher zur Teilnahme an Darmkrebsvorsorge motivieren werden.

Sind die vielen Prominenten, die mitmachen bei der Kampagne, wichtig für den Erfolg?

Auf jeden Fall, die haben eine ganz wichtige Funktion, sie vermitteln ein Stück Überzeugung, denn jeder von ihnen sagt ja, dass er Darmkrebsvorsorge supersinnvoll findet und selbst mit gutem Beispiel vorangegangen ist. Zu Beginn haben uns alle vom Einsatz von Prominenten abgeraten, weil es ja auch tatsächlich so ist, das die meisten Prominenten ohnehin schon für ganz verschiedene Produkte werben und überhaupt nichts Typisches haben, was die Verbindung zum Produkt herstellt. Aber wir waren uns von Anfang an sicher, dass ein so unglamouröses und mit so vielen irrationalen Ängsten besetztes Thema wie Darmkrebsvorsorge unbedingt prominente Fürsprecher benötigt. Wir haben die Anzeigenkampagne mit Prominenten dann auch gegen unsere eigenen Bedenken durchgezogen, und wie man sieht, hat es sich ausgezahlt. All unsere prominenten Unterstützer arbeiten übrigens komplett auf Pro-bono-Basis für die Stiftung, und auch die Anzeigenschaltung in den Zeitschriften, auch in den Medien anderer Verlage, sowie die Ausstrahlung der TV-Spots auf allen Kanälen geschieht pro bono, sonst könnte man solche Kampagnen gar nicht realisieren.

Was sind die bisherigen Ergebnisse Ihres Engagements?

Die Auszeichnungen mit dem PR-Report-Award 2004 und dem Social Effi in Gold 2005 belegen sehr gut unseren – auch durch Medienresonanzanalysen – messbaren medialen Erfolg. Aber noch wichtiger ist natürlich der Vorsorgeerfolg. Als erster Erfolg unserer Kampagne wurde Ende 2002 die gesetzliche Vorsorgekoloskopie für Versicherte ab dem 56. Lebensjahr eingeführt. Die Untersuchung wird gut dokumentiert und ausgewertet. Von 2003 und 2004 liegen die Zahlen inzwischen vor, 2005 dürften sie relativ ähnlich ausfallen. Was man auf einen Blick sieht ist, dass Darmkrebs, der bei einer Vorsorgeuntersuchung entdeckt wird, an der ja gesunde Menschen ohne jegliche Beschwerden teilnehmen, meistens in einem so frühen Stadium erkannt wird, dass er heilbar ist. Die Mehrzahl der entdeckten Darmkrebse war im Frühstadium. Darüber hinaus wurden bei einem Drittel der untersuchten Personen Polypen gefunden und entfernt, was bedeutet, dass daraus kein Krebs mehr entstehen kann. Viele dieser Polypen wären in den nächsten Jahren zu Krebs geworden, ohne dass die Betroffenen das gemerkt hätten. Es ist wirklich erstaunlich, wie viele Menschen bereits jetzt, wo immer gesagt wird, die Teilnahmezahlen an der Vorsorgedarmspiegelung seien noch zu niedrig, jedes Jahr durch diese Untersuchung vor einer unheilbaren Darmkrebserkrankung bewahrt werden: Es sind mindestens 7000 Personen jährlich, bei denen gegenwärtig Krebs oder Vorstufen von Krebs gefunden und entfernt werden und die jetzt relativ sicher sein können, in den nächsten 5 bis 10 Jahren, bis sie sich wieder untersuchen lassen müssen, keinen Darmkrebs zu bekommen. Das wird sich auf längere Sicht auch im Abnehmen der Todeszahlen niederschlagen, aber es dauert natürlich immer ein paar Jahre, bevor man so etwas dann wirklich deutlich sieht. Wir werden auf jeden Fall auch weiterhin nicht nachlassen in unseren Bemühungen, die Menschen zur Teilnahme an Vorsorgeuntersuchungen zu motivieren.